スターバックスだって「郷に入っては郷に従え」。京都をリスペクトした特別な空間と上質な時間体験

日本で最も人気がある観光地のひとつ、「京都」。その京都において代表的な歴史景観エリアのひとつ二寧坂に2017年夏、スターバックス（スターバックスコーヒー京都二寧坂ヤサカ茶屋店）がオープンしました。出店サイドにとっては手間となるにも関わらず、通常とは趣向が異なる店舗展開、この地域に出店することを選んだ企業側の考え、受け入れる地域との関係性を見て行きましょう。

伝統的建造物をそのまま用いた店舗が街並みに溶け込む

多くの観光客が行きかう京都二寧坂、一瞬そこに店舗があることに気づかないほど、日本を代表する風景、京都の街並みに溶け込むようにスターバックスが出店しています。築100年を超える京都らしい木造の建物がそのまま活かされた店舗の入り口には、スターバックスのロゴマークがあしらわれたのれんがかかっています。店内は町屋造りのコンパクトな空間となっており、町屋らしい奥へ続く細長い廊下の先では、庭の緑を鑑賞しながらコーヒーを楽しむことができます。

また２階席も用意されており、西陣織を用いたアート作品や小物などが置いてある空間では座卓や座布団でスターバックスのコーヒーも楽しめるという、他の店舗にはない、京都ならではの特別な体験ができるのです。

その地域の想いに寄り添い、店舗運営方法まで工夫

外見、店内共に京都らしい、京都の街に溶け込むような工夫がなされていますが、店舗運営にも特別な配慮が見られました。それは小さな店舗であるにも関わらず、行列用のスペースを設けられてれていることです。店外の二寧坂に行列ができないように工夫がされており、混んだ場合には入場制限まで行うそうです。また、この場所への出店に際して地元の方々との協議が行われ、地域の一員となって責任を担うことをスターバックスとして宣言しています。

地域の個性をリスペクトすることで、ブランド価値を高める

海外でも知名度が高いブランド（ナショナルブランド）が地域に出店する際、ナショナルブランドの規則やルールを徹底的に表現して店舗の存在感を主張するケースも見られますが、二寧坂の店舗においては、その地域のルールや雰囲気を尊重して出店しているケースです。京都らしく強く感じられる二寧坂に、その地域の固有性に合わせつつ活かした展開をすることによって、「地域で愛される第三の生活拠点となる」というスターバックスが大切にしているテーマを実現、アピールがなされていると言えるでしょう。そして、世界中からこの京都に集まるスターバックスファンに対して「この地域だからこそ」の特別な体験を提供することができ、会社やブランドの価値を高めることにもつなっていくでしょう。
また受け入れる地域にとっても、地域の固有性を反映した店舗づくりがなされることは地域の歴史的景観を守りながら、多様な観光客に対応できる多様性やグローバル化に対応していく一歩となると考えられます。

地域で愛され、世界でも愛される、を目指す

グローバル化が進む中、日本各地に様々な国のナショナルブランド等が進出していく中で、この二寧坂のスターバックスのように、日本らしさを感じられる場所への出店も増えていくかもしれません。その地域が尊重されながらも、出店した店舗のブランド価値自体も高まっていくような出店のあり方は、今後の参考となっていくのではないでしょうか。
重要なことは地域とブランド双方に利益があるような仕組みづくりだと思います。地域の固有性や地域の愛着を大事にするエリアマネジメントとして、固有性の活かし方や運営面での配慮がとても参考になります。